时装服饰
     
杉杉服饰多品牌战略“丰收”了吗
铭万网 时间: 2007年08月01日20:10 信息来源: 中国时尚品牌网
    杉杉集团近几年一直保持近乎沉默的低调,直至2006年北京举办的中国国际服装服饰博览会上主动向媒体敞开心扉。经过几年的埋头苦干,杉杉集团终于有话要说了。

  从正装到户外休闲装到高尔夫专用服装,从定为大众消费的运动休闲装到国际顶级品牌服装,杉杉旗下的品牌几乎涵盖了大部分细分服装市场。“我们所有的合资品牌包括控股合资品牌全部实现了盈利。”杉杉集团董事长郑永刚告诉记者,“杉杉的国际化、多品牌战略取得了初步的成功。”

不做行业老大  

  过去16年,杉杉的发展模式一改再改,每一次都在业界引起广泛争议。1990年,杉杉首创“产销一条龙”模式,建成了当时国内最庞大的服装直营销售网络。1996年,杉杉股份包装上市,成为首家纺织业a股上市公司。同年,杉杉第一个重金聘用国内服装设计师打造高级成衣品牌。1999年,杉杉将原有的自营销售渠道全部改为特许加盟模式。2001年,杉杉与意大利法拉奥集团、日本伊藤忠商事会社合资运作国际品牌玛珂·埃萨尼。如今,除了13个原创品牌,杉杉还拥有9个国际品牌在中国的商标独家许可权或经营特许权。

  手中握有的品牌越来越多的同时,杉杉集团凭借起家的“杉杉”西服的销售额却从鼎盛时期的20亿元降至不足10亿元,在杉杉实现的80亿元年销售额中,服装产业只占到了1/3。在杉杉的组织架构中,与以服装为主业的杉杉集团并列的还有杉杉科技、杉杉生物、科创经贸、松江铜业集团,多元化经营的风险也在加大。对此,郑永刚付之一笑,“服装业最怕的是库存积压,当时为了维持20亿元的收入,库存就得有八九亿元。要讲规模效应更要重视经济规模,杉杉西服销售额有10亿元足够了,再多就不是品牌了。”  

  企业发展必须顺应市场变化。走进北京、上海的百货店,很难看到本土高档服装品牌。世界排名前20位的服装品牌公司已全部进入了中国市场,强劲的内需已经成为中国服装产业稳步增长的原动力,国内服装品牌的竞争已经全面展开。通盘考虑市场格局,杉杉采取了既开放合作又自主发展的策略,从不同层次开拓市场,最终以品牌组团占领市场,培育出兼具竞争力和盈利能力的品牌服装企业。

  对于通过投资、收购孵化出的针对不同细分市场的12个原创品牌,杉杉集团有着严格的“三年盈利”要求。如果不能扭亏为盈,杉杉将不再追加投资。目前,大多数原创品牌都已实现盈利。

 合作比竞争难

  与国际著名服装企业品牌进行跨国合作,杉杉不是第一家,但是真正运作国际品牌,杉杉是先行者。目前,杉杉与日本伊藤忠商社、迪桑特株式会社等多家国际品牌运营公司以合资或合作的方式运作着9个国际品牌。其中,一些杉杉绝对控股的合资品牌因为盈利状况好,品牌持有方一再要求增持股份。

  对于与国际品牌的合作,郑永刚十分看好:“杉杉这些年不是在为国际服装企业做贴牌,而是通过引进国际品牌的经营,吸收国际品牌的品牌文化,在与国际品牌合作的过程中培养锻炼自己的经营人才和设计人才。”

  在郑永刚看来,合作比竞争更难,“首先要考虑对方利益,给别人留下空间,这才是合作的真谛。”至于合作的基础,郑永刚概括为四方面————与国际接轨的理念认同,杉杉良好的质量信誉,高品质、低成本的制造优势和1500家店面织就的网络渠道优势。

  从2001年9月开始启动“多品牌国际化”战略,经过近几年的品牌布局,杉杉的转变得到了市场的认可,2005年,杉杉服装销售增长了25.8%,利润增长了59%,部分实现了全球采购和全球下单。无论从规模还是利润上考量,杉杉“丰产”的多品牌离丰收只有一步之遥。

  “服装永远是我们的主业,我们将把它升级为时尚品牌产业。我相信,8到10年后,国内服装自主品牌将批量走出国门,我希望能引领国内服装业变革的第二次潮流。”郑永刚如此表达了对杉杉未来的信心。文/本报记者 陈燕

在学习中培育自主品牌

  杉杉为什么引起诸多争议?因为杉杉总是在创新。十几年前,在竞争对手习惯以“前店后厂”的模式组织生产经营时,杉杉率先采用“产供销一条龙”模式,通过直营直销把杉杉西服年销售额做到了20亿元。今天,当世界跨国企业利用中国的高品质、低成本重新整合其全球供应链时,杉杉反过来利用国内的市场和成本优势,利用全球范围内中国服装业最缺乏的品牌资源壮大自己。

  “服装行业缺少的是品牌提升和国际化运作”,这是一位服装专家的感叹。我们很多服装品牌的工艺水平早已达到了国际品牌的标准,但核心价值、品牌文化内涵还没有达到国际水平。在没有实力与国际品牌同台竞技时,不妨在开放的合作中学习,整合产业链资源,不断提高自主品牌的内涵,提升经营品牌、运作品牌的能力。

  放到整个纺织服装市场发展的大背景下反观杉杉的多品牌战略,可以发现,杉杉顺应的正是两个变化:一是,正如中国纺织工业协会会长杜钰洲所说,纺织业进入了历史最好发展期。我国纺织行业的综合竞争力正在全面提高,一批有实力的纺织企业已开始了国际化经营,少数大型企业集团初步具备了跨国公司的雏形,品牌营销、管理水平已经有了很大进步。二是,内需对纺织产业的拉动作用已经远远大于出口,穿衣类产品消费的高速增长,不仅拉动了国内纺织品消费市场,也拉动了世界市场。过去生产加工型模式已经无法适应新的市场竞争格局,背靠国内大市场,只有以市场为先导发展品牌、壮大品牌,才能在国际市场竞争中赢得自己的舞台。

  从杉杉的发展轨迹中审视杉杉的多品牌战略,可以发现,杉杉还面临着诸多挑战。创造名牌、经营品牌是需要大量资金投入和优秀人才储备的,平衡好发展服装主业和获取投资收益的关系,将直接关系到杉杉未来的企业竞争力。
作者:陈燕    

   

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