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奢侈品的五个特征与五大营销手法
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铭万网
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时间:
2006年06月28日15:25
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信息来源:
《首席市场官》
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成为奢侈品的五个特征
沉淀的历史
三代才能出一个贵族，这句话用在奢侈品领域更是恰如其份。所有的称得上顶级的奢侈品无一例外，都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，很多品牌甚至以百年计。看起来很时尚的万宝龙正在庆祝其创立百年；宝珀、江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前。就像陈年的酒可以多出几倍价钱一样，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单。历史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素，要想让你的品牌变得够奢侈，讲讲历史吧。
独特的品牌
1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith在瑞典创造了连续蒸馏法，这种酿造工艺被绝对伏特加沿用并发扬光大。绝对伏特加坚持在原产地小镇，采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。这也成了绝对伏特加的最主要的卖点。不仅如此，绝对伏特加还把自己与波普艺术结合起来，波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前∶绝对艺术。但这都始终围绕着绝对伏特加的品牌速求∶绝对的纯粹而独特。
许多奢侈品都有这样的基因。宝珀表坚持全手工制造而且不镶嵌任何钻石，LV力求精致与简约，PRADA追求完美，这些独特的因素成了消费者选择他们的重要理由。他们坚持这些理念，从来不随潮流而变，也不会迎合大众喜好，他们只想把产品卖给那些喜欢它的人。
传奇人物的力量
如果追溯这些品牌，不难发现大多数品牌都与一个传奇的人物紧密联系在一起，因此很多奢侈品以它的创立者命名。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇，也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品，还因为它被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今。路易·威登品牌（LV）由法国人路易·威登本人创立于 1854。创始人路易·威登是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲。1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，交织字母印上粗帆布设计的样式，直到今天仍然被沿用。像这样的家族故事在顶级品牌中不胜枚举，许多品牌到了20世纪后开始被大的奢侈品集团收购，并开始了市场化运作，但其品牌精髓一直得以传承。
有限的数量
当许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，限量版商品就变成了一种巨大的诱惑，因为它代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性，奢侈品收藏家来说更是梦寐以求。每年，世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。如果没有限量版的产品推出，那这个品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。
手工艺的秘密
在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。所以，大多数的有历史的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统。手工耗时巨大，价格昂贵也就不足为奇。侏罗山谷的工匠门日复一日地用简单的工具加工复杂的钟表，LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。在大量高质量廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。
作者：王福坤 王欣 尚杰
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